编者按/ 犹如一列飞速狂奔的列车，十五岁的“双11”度过了最好的时光后，逐渐降速。从最初的商业奇迹到全民参与，从商家的年度大考到消费者审美疲劳，作为电商届一年一度的顶级大促，“双11”见证了电商业的黄金时代，也见证了消费主义的狂欢与繁荣。 在全球经济下行的形势下，今年“双11”开始之前，“‘双11’还有必要存在吗”的话题登上 微博 热搜，三千余名网友参加调查。结果显示，“63%的网友认为‘双11’已经失去了本来的意义”，或多或少代表了一种开始理性看待“双11”的态度。 “双11”的思考其实早已在商业世界中展开，在用户的剁手与吐槽之间，“双11”从没有停止过变化。售卖期一再延长、兴趣电商异军突起、大主播跌落、平台告别交易额崇拜，“双11”的进化史从另一面看也是电商迭代史。 本期案例，《中国经营报》记者邀请平台、商家、消费者和多位业内人士，探讨“双11”的前世今生与商业进化，这些真实思考背后，关于“双11”何去何从，或许会得出一个更为理性的答案。 1.牌桌越来越挤 “双11”凭什么“起飞” 从2009年开始，今年“双11”已经十五岁。对一个“商业节日”，人们对它的情绪是复杂的。尽管相当一部分人已经开始明确表示出审美疲劳，但“双11”的战车仍然向前，商家每年仍在增长，参与“双11”的品类和商品逐年递增。 现实是牌桌越来越挤，除了创始人天猫，老牌玩家 京东 、自定义为“新电商”的 拼多多 已然是资深玩家。后电商时代的抖音、快手以“兴趣电商”身份切入，今年的“双11”小红书、B站以不同的姿势爬上牌桌。更不要说那些守候在细分赛道上的玩家，就连线下的商家也会不约而同地在这个节点“双11”一下。 具体到牌桌上的具体份额，2023年“双11”，第三方平台星图数据显示，11月10日20:00至11月11日24:00，综合电商平台销售额总额为2777亿元，其中天猫渠道占比最高，为60.02%， 京东 为27.86%， 拼多多 为7.34%，其他渠道占比4.77%。 此外，直播电商平台GMV（总交易额）为2150.67亿元，平台GMV排序依次为抖音、快手、点淘； 新零售 平台GMV为231.34亿元，排序依次为美团闪购、 京东 到家、饿了么、盒马和淘鲜达。 另外一面，“双11”增速逐年递减。星图数据显示，10月31日20:00—11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。 从整个行业看，销售额增速再次创下新低。以天猫为例，增速是逐年放缓的。2022年开始天猫不再公布总交易额，最后一次公布数字是2021年，当年“天猫双11”总交易额5403亿元（11月1日至11月11日），同比增长8.5%。相比上年同期26%的增长，增速明显放缓。 在此之前， 阿里巴巴 已经度过了12个疯狂增长的“双11”。据《中国经营报》记者梳理，2009年天猫举办第一场“双11”购物狂欢节，销售额为0.5亿元；2010年9.36亿元，同比增长1772%。 从统计数据看，“双11”交易额的增速逐年递减。2011年到2020年，同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，增长趋向放缓。2020年“双11”增长之所以出现反转，是因为第一次启用双预售双爆发的活动节奏，包括第一次将11月1日0点至11月11日24点整个周期的成交金额统计在一起。 “双11”的起源，传说是张勇（ 阿里巴巴 前任首席执行官）一拍大腿决定。事后张勇接受采访时回忆，2009年淘宝商城（天猫前身）在阿里大家庭中还是一个新业务，希望通过一场大活动，梳理推广这个品牌。 11月11日的选择也并非偶然。第四季度是零售的传统黄金期，但10月初和年底已经形成天然的购物高峰，11月是一个窗口期。“正好11月有个单身节，数字四个1，很好记，最后就选定了这天，‘双11’就就这样诞生了。” 秦嫣所著的《双11 世上没有偶然的奇迹》一书里，进一步分析了“双11”成功的深层原因。大平台是“双11”成功的必要条件。天猫所选择的消费者心智使其成为“双11”爆发的绝佳土壤。 从天猫诞生那天开始，打造的消费者心智就有别于淘宝，主打“正规品牌和服务保障”。在中国电商平台起步的初级阶段，一个主打正规品牌与服务的电商平台，搞打折促销，吸引力无疑是巨大的。 为什么说2009年是“双11”最恰当的开始，从中国网络零售总额和网购在社会消费品总额的占比看，2009年都是一个重要转折点。公开数据显示，2008年网络零售总额为1300亿元，2009年这个数字翻了一倍，飙升到2600亿元，社消总额占比从1.20%上升到2.07%，自此一路上扬。 “作为国内首个电商购物节，‘双11’一经问世就以独特的理念和友好的价格示人，迅速俘获了广大消费者的芳心。而当时的电商购物节并不多，‘双11’更是物以稀为贵，” 星图金融研究院高级研究员付一夫认为，再加上彼时恰逢互联网快速发展，网民规模不断壮大，用户流量红利也为电商平台的发展和“双11”的繁荣狠狠地助了一把力。 这样看，天猫“双11”的起飞正好契合了当年电子商业在中国的上扬曲线，满足了用户当时已经不局限于上网“淘宝”的基础诉求，电商平台进入拼品牌与品质的新阶段。 2.低价之争 “百亿补贴”会替代“双11”吗 不过起飞后的“双11”在经历了高光时刻后，逐渐转入平淡，消费者审美疲劳今年更进一步。 百度 指数显示，“双11”搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。今年堪称“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降了60%，离关注度峰值相距甚远。 关于“双11”的衰退，北京社科院副研究员王鹏认为有三层原因：疲劳效应，“双11”促销逐年升级，但形式和内容上创新不足，让消费者产生疲劳感；其次是价格策略不透明，一些消费者对“双11”的价格策略表示担忧，认为商家可能提高原价再打折，导致“双11”的价格优势不明显；此外，随着电商市场成熟，竞争激烈也在分散消费者注意力。 值得注意的是，消费者今年的审美疲劳达到峰值，也与疫情后经济下行消费动力不足有关。为了刺激消费者的购买，今年“双11”各家纷纷打出了低价牌。 天猫举起了“价格力”大旗，京东发起“真低价”倡议，创始人刘强东在会上明确表示，要重拾低价策略。各家也不约而同打出了“百亿补贴”的标签，作为百亿补贴的发明者， 拼多多 “双11”的策略则是“折上折”，在原有百亿补贴的基础上再补贴。 究竟“价格力”和低价、百亿补贴有何不同？淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛对记者表示，“价格力不等于低价，百亿补贴只是方法、手段和场域之一。”在他看来，“双11”并不是低价商品大集合，而是商品和品牌拥有最好价格力的时刻。平台要做的是帮助商家，帮助品牌商用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的商品。 虽然平台在努力强调低价，不过多名消费者仍然表示对低价体感不明显。购物达人张蔷认为，今年“双11”和往年比，总体的套路和算法要简单一些。但大家总体的购买意愿不高，经济不确定性下要捂紧钱包，而且今年电商一直在打折。 张蔷对比了部分心仪商品的价格，发现与平时相差并不大。据她观察，购买的时机也很重要，现在“双11”的时间拉长，一般在刚开始预售和当天的价格最优惠。其他时段价格可能出现反弹，或者爆款产品经典尺码经常断货，也是不愿意剁手的重要原因。
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