本报记者许礼清北京报道 近日，新茶饮品牌霸王茶姬成为舆论的焦点。 7月15日，霸王茶姬就“伙伴离职后被贴公示”事件发布致歉声明。起因是，一女子在社交平台发文称，自己从霸王茶姬离职后，被店方张贴身份证号公示。与此同时，有传闻称，霸王茶姬正在行业内大量招人，人员来源除了 星巴克 、Tims，还有小红书、华为。并有消息称， 星巴克 前副总裁李涛已离任，并在今年上半年加入霸王茶姬。 不过，霸王茶姬相关负责人对《中国经营报》记者否认了上述消息，并表示：“随着公司业务快速发展，公司需要各领域的优秀人才，因此我们也一直在做相应的招聘工作，但不会局限于具体某些公司，而是会根据岗位职能和需求整体来看。” 种种传闻背后，是霸王茶姬的加速扩张。公开数据显示，截至目前，霸王茶姬共有门店4714家，其中超七成门店为近两年新开。从创立品牌到跻身行业头部阵营，霸王茶姬只用了不到七年的时间，成为业界“黑马”。今年5月，霸王茶姬创始人、CEO张俊杰高调喊话：霸王茶姬2024年的小目标是销售额超越 星巴克 中国。 实际上，上述类似的事件也是围绕在整个新茶饮行业的阴霾。近年来，新茶饮行业频出企业与员工爆发矛盾的事件；另外，行业的竞争愈发激烈，企业竞争不仅体现在规模扩张、价格战上，还有产品创新、品牌营销等方面，对人才的需要也更加多元和迫切。整个茶饮行业已经卷入了“新纪元”。 企业员工矛盾频发 霸王茶姬发布的致歉声明称，公司已要求门店立即“撤销公示”，并与公司一起联系该伙伴，进行道歉和慰问。此外，公司对涉事门店负责人与区域管理负责人进行停职调查。 回顾过往可以发现，这并不是个例，近年来，企业与员工出现矛盾的情况频频在新茶饮行业发生。就在近日，蜜雪冰城“1元冰杯惹怒两拨打工人”登上热搜，其中一拨打工人，就是蜜雪冰城门店中的员工。 根据公开报道，茶颜悦色在2022年多次集中临时闭店，引发了员工的不满。员工认为公司的管理混乱和对流量获取的焦虑导致了频繁的闭店和裁员。今年4月，还传出了乐乐茶的某店店长对员工动手的消息，引发了广泛争议。 实际上，站在行业角度来看，新茶饮行业的快速发展带来了巨大的市场机遇，也带来了更多的就业岗位，但也暴露出企业管理和员工关系方面的问题。 而通过数据也可以窥探到新茶饮门店员工的工作压力。根据灼识咨询统计， 2023年Q1—Q3国内现制茶饮店共售出105亿杯饮品。粗略换算下，这相当于每秒就有4.5杯饮品售出。 福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受记者采访时表示，新茶饮之所以屡屡爆出公司和员工的矛盾，其根源在于行业的快速发展与企业管理体系的不完善之间的矛盾。随着市场规模的迅速扩大，企业对于人才的需求急剧增加，但相应的培训、激励机制以及企业文化建设却未能及时跟上。 “这导致员工在高压工作环境下，难以获得应有的成长与回报，进而产生不满与矛盾。这种矛盾不仅影响了员工的工作积极性和创造力，也对企业的品牌形象和市场口碑造成了损害。”詹军豪认为。 此外，盘古智库高级研究员江瀚对记者表示，新茶饮行业屡屡爆出公司与员工矛盾，也会导致员工流失率上升，增加企业的人力成本和管理难度，进而影响整体运营效率和竞争力。 行业开启抢人大战 尽管整个行业在员工管理体系方面仍需要完善，但可以看到的是，伴随着各种“万店计划”“下沉计划”，新茶饮行业对一线员工的需求量越来越大。 贝恩公司全球高级顾问潘俊也认为，新茶饮行业的快速扩张和竞争加剧，导致企业需要不断补充人才。 记者注意到，近日来，霸王茶姬便被曝出正在行业内大量招人，甚至传出了该公司“挖来”了星巴克前副总裁，但霸王茶姬相关负责人对记者否认了该消息。 为何霸王茶姬招人会被放大？ 江翰认为，新茶饮行业的竞争日益激烈，企业之间的人才争夺战也愈发激烈。霸王茶姬的大量招人行为被解读为企业在积极备战、扩大规模，这自然会引起业界的广泛关注和讨论。或许该事件在传播过程中被部分媒体或公众过度解读或放大了，但无论如何，这一事件都反映了新茶饮行业当前的人才竞争态势。 但与之相对应的，则是新茶饮行业的“用工荒”问题，这也不止一次被外界广泛讨论。 有人力资源行业资深人士就曾在互联网平台上发文认为，一是服务业这类劳动力密集型行业和岗位的供求短缺，茶饮行业发展迅速，岗位需求量大。二是茶饮员工薪酬待遇低，受年龄限制，岗位技术含量低，缺少职业晋升通道，发展空间有限等。 “奶茶店员的工作技术性单一、可替代性强，很多员工在工作中获得的成就感并不多，包括企业的晋升渠道不够明朗，或者对于员工的重视程度不够等，都会导致这个行业的人员流失严重。”资深人力资源从业者何女士告诉记者。 可以看到，新茶饮品牌仍在大量招人。 记者在某招聘软件上看到，霸王茶姬正在招聘的岗位为400余个，茶颜悦色有163个、 茶百道 有151个。不过，霸王茶姬在该软件上的招聘岗位并不是最多的，记者注意到，喜茶设置的招聘岗位多达600个。 另外，可以看到的是，新茶饮品牌招人与扩张计划是相辅相成的。 近期就有媒体报道称，霸王茶姬宣布即将登陆相关市场，并以破格的薪酬标准招聘管理层人员，月薪高达7万~9万港元。 追赶星巴克中国 新茶饮行业的很多热点事件，都似曾相识。除了员工的相关话题，还有对标星巴克这件事。 根据公开报道，张俊杰曾在公开场合表示，霸王茶姬要做“东方星巴克”，要全球化，一切以商业化、标准化、规模化为主。 根据张俊杰分享的业务数据，2023年，霸王茶姬GMV（商品交易总额）达到108亿元。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年GMV将超200亿元。“我们先定一个小目标，2024年霸王茶姬要全面超越星巴克中国区。”张俊杰说。 可以看到的是，不少品牌都在发展目标上对标星巴克。如今，霸王茶姬也加入了这一阵营。 和其他对标星巴克的品牌一样，霸王茶姬选择在门店数量上狂奔。记者注意到，2023年霸王茶姬的门店数为3511家。目前霸王茶姬全球门店超过4700家。 而根据星巴克最新财报数据，其在中国的门店数量已经达到了7093家。尽管霸王茶姬的门店数量上相较于星巴克仍有差距，但不可忽略的是，霸王茶姬正在以极快的增速追赶。 在产品上，霸王茶姬采用差异化策略。与其他茶饮品牌主打水果茶不同的是，霸王茶姬的产品研发方向是“茶+奶”，在口感、味道等方面，与其他品牌形成了差异化。 记者注意到，霸王茶姬主打“原叶鲜奶茶”，其产品线包括原叶鲜奶茶、轻果茶、鲜沏茶和小料，总计约40个SKU，价格区间在15—20元之间。其中，经典产品“伯牙绝弦”一年销售额超过2.3亿杯，占全年总销售额的比重超过34%。 除了在规模和产品上的探索，霸王茶姬方面曾透露，一杯咖啡耗时30—40秒，霸王茶姬出品一杯只需要8秒。 值得注意的是，霸王茶姬也希望通过海外市场来增厚自身的收入。霸王茶姬相关负责人告诉记者，霸王茶姬将推动东方茶的全球化发展，打造世界级茶品牌。未来，霸王茶姬计划服务全球100个国家的消费者，每年奉上150亿杯现代东方茶。当一杯现代东方茶出现在世界各个角落，它将唤醒全球对茶的心智最大公约数。 这些具体动作勾画出霸王茶姬的发展规划，即打造差异化产品，增强供应链实力，在大规模扩张中实现业绩的增厚。 不过，公开资料显示，从业绩上来看，星巴克中国去年的营业收入为31.61亿美元，约合227.52亿元，霸王茶姬若想赶超星巴克中国，或许还需要付出更多的努力。 （文章来源：中国经营网）
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